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媒介策略，促銷宣傳的核心！
作者：何慕、蔣云飛 時(shí)間：2007-3-9 字體：[大] [中] [小]
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大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)明白了自己的產(chǎn)品不可能賣給每一個(gè)人，即每個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該確立自己的目標(biāo)人群。而產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)這些目標(biāo)人群，傳播自己產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，即有針對(duì)性的訴求。但大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行傳播時(shí)對(duì)媒體的選擇卻非常粗放。
事實(shí)上，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，而產(chǎn)品的傳播要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效地傳遞給訴求對(duì)象。這樣，就需要事先做好媒體的選擇與評(píng)估。同時(shí)，由于現(xiàn)代媒體也是企業(yè)行為，企業(yè)與媒體合作就像和經(jīng)銷商合作一樣，要協(xié)調(diào)媒體單位的時(shí)間、資源，對(duì)廣告的發(fā)布時(shí)間早做打算。所謂的媒介策略就是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率怎樣安排等問題進(jìn)行事先的安排。
廣告的發(fā)布是產(chǎn)品促銷活動(dòng)中重要的實(shí)施環(huán)節(jié)，同時(shí)，由于購買媒介需要支付大量的費(fèi)用，因此，廣告媒介策略就直接影響促銷的效益，從這個(gè)意義上說，媒介策略就成為促銷活動(dòng)核心內(nèi)容。
廣告?zhèn)鞑サ闹饕浇榧霸u(píng)估：
現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ钠叽髲V告媒介：
在現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ�，主要有以下的七種媒體成為傳播的主要載體，即：報(bào)紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告、郵寄廣告（或直復(fù)營(yíng)銷媒體）、互聯(lián)網(wǎng)。其特點(diǎn)如下：
報(bào)紙：
優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋面大且接受廣泛、可信度高，富于靈活性、實(shí)效性強(qiáng)。
局限性：保存時(shí)間短，復(fù)制質(zhì)量差，讀者的傳閱率低。
電視：
優(yōu)勢(shì)：綜合視覺和聽覺的符號(hào)，感觀吸引力強(qiáng)、受眾注意力高度集中，傳播面廣，受眾人數(shù)多。
局限性：絕對(duì)成本高，廣告擁擠。展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。
廣播：
優(yōu)勢(shì)：成本低，受眾總量大。
局限性：只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。
雜志：
優(yōu)勢(shì)：地理和人口選擇性強(qiáng)、可靠、聲譽(yù)好、保存時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高。
局限性：廣告版面購買前制時(shí)間長(zhǎng)、實(shí)效性差、刊登位置不保證。
戶外廣告：
優(yōu)勢(shì)：展露時(shí)間長(zhǎng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低。
局限性：受眾可選擇性差、廣告創(chuàng)造性受到限制。
郵寄廣告：
優(yōu)勢(shì)：受眾有高度的選擇性、靈活性強(qiáng)、信息傳播高度個(gè)人化，同一媒體內(nèi)無廣告競(jìng)爭(zhēng)。
局限性：成本較高、郵寄廣告過多會(huì)引起受眾反感，郵寄名單獲得比較困難。
互聯(lián)網(wǎng)：
優(yōu)勢(shì)：富于靈活性和實(shí)效性，覆蓋人群不受地域和時(shí)間的限制。受眾注意力高度集中，成本低。
局限性：受眾選擇余地小，地方性受眾人數(shù)少，廣告閱讀率低，閱讀門檻高。
媒體的評(píng)估因素：
不同的廣告媒介在覆蓋區(qū)域、覆蓋范圍、受眾數(shù)量、受眾特點(diǎn)、對(duì)受眾的作用和影響程度、媒介自身的風(fēng)格等方面各有特點(diǎn)。除了憑借媒介策劃人員經(jīng)驗(yàn)式的定性把握外，評(píng)估媒介主要有四個(gè)依據(jù)指標(biāo)。
發(fā)行量：媒介的發(fā)行量是衡量媒介的規(guī)模和影響面的大小的重要尺度。一般來說，報(bào)刊的發(fā)行量指發(fā)行（包括零售和訂閱）的總份數(shù)；廣播和電視的發(fā)行量指收聽或者收看的受眾總量。
受眾：受眾指接觸某種媒介、并且通過該媒介獲取信息的總?cè)藬?shù)。對(duì)于報(bào)紙、雜志、直郵廣告等媒體，受眾包括直接接觸者和通過傳閱的閱讀者，它的數(shù)量和媒介的保存時(shí)間、媒介的傳閱率有直接關(guān)系。對(duì)于電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，受眾指聽眾、觀眾和瀏覽網(wǎng)民的總量。
有效受眾：接觸媒介的具有廣告訴求的訴求對(duì)象的特點(diǎn)的受眾人群。在總體的受眾里，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。在廣告界有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”。事實(shí)上，大多數(shù)的廣告浪費(fèi)就出現(xiàn)在廣告宣傳的目標(biāo)受眾僅占總受眾的小部分。這樣，大量的宣傳就針對(duì)了非目標(biāo)人群，對(duì)于產(chǎn)品銷量毫無幫助。例如：某一個(gè)電視欄目是少兒節(jié)目，其目標(biāo)受眾就是少兒和他們的父母。那么，在這個(gè)節(jié)目時(shí)段插播的廣告如果恰好就是針對(duì)這類人群訴求的產(chǎn)品，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告而言，他的效益就好，因?yàn)樗男麄鲗?duì)象里目標(biāo)受眾最多。反之，則大大影響廣告效果。從此意義上說，根據(jù)媒介和受眾的特點(diǎn)預(yù)測(cè)有效受眾的多少是進(jìn)行媒介選擇的重要任務(wù)。
每千人成本：
這是一個(gè)我們常常在選擇媒介時(shí)聽到的術(shù)語，它指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，一般的計(jì)算公式是：廣告費(fèi)用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個(gè)尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評(píng)估媒介的重要量化標(biāo)準(zhǔn)。
一般來說，千人成本最低，成本也就最低。
了解了各種媒介的特點(diǎn)和評(píng)估媒體的方法，就可以進(jìn)一步進(jìn)行媒介的選擇和組合。
媒介的選擇與組合：
傳媒的豐富已經(jīng)使人們獲得資訊的方式越來越多，也必然會(huì)增加受眾對(duì)媒體的選擇，當(dāng)然，也增加了廣告主對(duì)媒體的選擇。在我們對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣時(shí)，已經(jīng)無法找到單一的一種媒體可以把產(chǎn)品信息傳播給我們的受眾。因此，如何在眾多的媒體中選擇最符合廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品的定位策略、訴求策略的媒介，并把這些媒介合理的配置就顯得至關(guān)重要。
所謂媒介的組合就是指經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。如何衡量備選的媒介是否適合整體的促銷策略并且能收到預(yù)期的效果，主要有以下幾點(diǎn)原因：
媒介的成本：我們?cè)谇懊嫣岬竭^媒體的每千人成本，理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費(fèi)用自然降低。由于眾多媒介的收視率或閱讀率的調(diào)研方法并不健全，甚至很多媒介虛報(bào)發(fā)行量和收視率，因此，這個(gè)指標(biāo)很難得到實(shí)際的數(shù)字，只能根據(jù)具體的情況打打折扣。
媒介受眾的特征：在任何媒介上發(fā)布消息，其目的就是把廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。在媒體中，為滿足消費(fèi)人群的鎖定而出現(xiàn)了直接郵寄媒體，因此，直復(fù)媒介的有效受眾最大。但因?yàn)榘l(fā)行量、覆蓋面、形式等諸多限制，它仍然無法完成整體的傳遞任務(wù)。這就要求我們?cè)谶x擇其他媒體時(shí)，細(xì)致的了解各版面甚至欄目的特征。如：前面所述的墻面漆，許多廣告選擇在新聞版和第二版，目的是增加閱讀率，但結(jié)果并不理想。原因是目標(biāo)消費(fèi)人群大多關(guān)注裝飾裝潢版，而對(duì)于新聞版的廣告閱讀率不高。
媒介策略與整體營(yíng)銷策略的配合：產(chǎn)品處于不同的生命周期，會(huì)有不同的營(yíng)銷策略。如：產(chǎn)品的上市初期，既要打動(dòng)消費(fèi)者，又要打動(dòng)經(jīng)銷商，引起業(yè)界的關(guān)注，就要考慮廣告?zhèn)鞑ド蟽烧呒骖櫋Ｈ绻麅H僅為了拉動(dòng)終端銷售，則采用的方法又有不同。
媒介的地域特征：任何一種媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地域。如果媒介影響力最大的地域正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)，那么這一媒介就是投放廣告的理想媒介。
此外，媒體的時(shí)間性、廣告時(shí)段和版位、競(jìng)爭(zhēng)者采用的媒介等，也是影響媒介選擇的因素。
那么，是不是媒介播放的次數(shù)越多越好，在一次廣告宣傳中，怎樣使用兩種以上的媒介進(jìn)行配合，才能達(dá)到理想的境地，就不得不涉及媒介的組合原則。
一般來說，在進(jìn)行廣告發(fā)布媒體組合時(shí)，有以下幾個(gè)原則：
組合有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量的原則：任何一種媒介都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，沒有包含在媒介受眾的那一部分消費(fèi)群需要借助其他媒介來完成。因此，媒介的組合應(yīng)該最大程度互補(bǔ)，以滿足廣告發(fā)布覆蓋最大的有效人群-即目標(biāo)消費(fèi)群。
組合有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)：消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要廣告有一定的頻率來提醒消費(fèi)者。因?yàn)槭鼙妼?duì)于一則廣告在一個(gè)媒體上重復(fù)刊播的注意力會(huì)隨時(shí)間而減少，因此需要多種媒體配合，延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間。
組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充：不同的媒體有著不同的傳播特性，比如電視廣告對(duì)于吸引消費(fèi)者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報(bào)紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動(dòng)的發(fā)布信息可以由電視或報(bào)紙發(fā)布，但促銷活動(dòng)的詳細(xì)規(guī)則可以由店頭海報(bào)傳遞。（我們常常能見到某個(gè)活動(dòng)上寫明：詳情請(qǐng)見店頭海報(bào)�。┮虼�，媒體的組合，應(yīng)該充分考慮信息的互補(bǔ)。
組合應(yīng)考慮媒體周期性的配合：不同的媒體有不同的時(shí)間特征，比如電視、報(bào)紙可以非常及時(shí)，可以連續(xù)進(jìn)行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時(shí)的新聞。在媒體組合中，應(yīng)該考慮時(shí)間上的配合。
組合的效益最大化原則：在多種媒體上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告不一定達(dá)到最佳的效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以保證在達(dá)到廣告效果的情況下，節(jié)省廣告費(fèi)用。
媒介選擇和組合的操作實(shí)務(wù)：
對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握：在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾群發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)。
對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們?cè)诿浇檫x擇中提到的要素進(jìn)行分析和評(píng)估，以在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。
確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來的多種媒體中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們?cè)谏衔闹刑岬降脑瓌t將其他媒體圍繞主要媒體進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合。
作者為上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司資深營(yíng)銷專家，聯(lián)系電話：021－64940106，電子郵件：brotherfly@21cn.com